El proteccionismo no es un sustituto para la práctica inteligente del branding.
José Roberto Martins © Marzo 2012*
Al tratar de la teoría de los cambios internacionales en “La riqueza de las naciones” (1776), Adam Smith advierte que el comercio internacional es bueno para la sociedad cuando le permite adquirir los productos del extranjero para satisfacer las necesidades de los individuos. Pero todas las naciones también necesitan exportar.
Adam Smith creía que podría alcanzarse el equilibrio desde el binomio especialización-cambios. Si un cierto país tenía la habilidad de producir un bien a costos inferiores al de los otros países, tendría condiciones de establecerse como especialista. Podría, entonces, cambiar con otras naciones los bienes cuyas ventajas (especialidades) eran inferiores.
Adam Smith no fue contemporáneo del branding, la sociedad del conocimiento, tiempos líquido-modernos (1), la globalización y tantos otros fenómenos sociales y económicos que han arrasado completamente la zona de confort de todas las sociedades. De todos modos, cuando se trata de causas y consecuencias modernas y esenciales del proteccionismo, vemos que el mundo no tuvo tanto cambio.
Continuando con nuestra reflexión libre, queremos apreciar el pensamiento smithiniano desde la cuestión moderna de la globalización en la modernidad líquida, asociándola al concepto de ventaja relativa. Muy práctico, ya que Smith utilizó el ejemplo del comercio del tabaco en las colonias inglesas al tratar de los beneficios de las ventas de los excedentes de producción, fundamentalmente desde sus beneficios comerciales.
Smith no dio más detalles sobre las cuestiones claves de hoy sobre la satisfacción y el placer en el consumo del tabaco, aunque eso sea algo insano desde el punto de vista médico. Costando poco o mucho, hasta a veces la vida, las personas están dispuestas a correr los riesgos para fumar. Esos consumidores juzgan que los objetivos intangibles son tantos que no se incomodan con las cuestiones importantes asociadas a los costos de ese placer, como los royalties pagados a los productores de semillas, la carga de la seguridad social con el tratamiento de los enfermos y los viciados, y así por delante. El Estado trata de compensar parte de estas pérdidas mediante la imposición de una elevada presión fiscal a las industrias, pero no impedir la venta, que busca desestimular a través de campañas publicitarias que no han afectado mucho las ventas.
El consumo de vino no es perjudicial a ese punto. Por el contrario, investigaciones de tiempos remotos y contemporáneos afirman sus beneficios para la salud, aunque normalmente queden en un segundo plano. Consumir vinos es, antes que nada, una experiencia. Los consumidores líquido-modernos no valoran ese bien simplemente debido a su mejor costo interno o externo. Lo que ellos evalúan y revelan, siendo el caso, son los impactos relacionados al costo más alto o más bajo que puede comprometer su experiencia de compra y uso. Por lo tanto, vemos que la ventaja de costo no es, actualmente, la causa principal del consumo de un deseo, o de una necesidad de cambio. Pero eso tiene un límite.
Identificamos señales graves de retroceso cuando las autoridades de cualquier país recurren a los llamados fáciles de proteccionismo, sobre todo cuando afirman “proteger” la divisa del país, el mantenimiento de puestos de trabajo, y varias otras cosas teóricamente justas.
El pensamiento clásico, como aquel que favorece el producto local en detrimento del producto externo sólo en relación con los costos y las cargas, ya sean de producción o vinculados a la balanza de pagos, no puede sostenerse sin el grave daño a los deseos e intereses de la población. Ciertas “causas escondidas” comprueban que ni siempre la cuestión relacionada es la de venta o reposición de las ventajas, según la visión de Smith.
Por ejemplo, la brasileña Embraer es reconocida por producir aviones de excelente calidad, los cuales se exportan para todo el mundo, inclusive para el uso de algunos presidentes de países y de corporaciones muy grandes. Eso no ha impedido que en el año 2005 el gobierno brasilero haya gastado US$ 56,7 millones en la compra de un Airbus-A319 en versión ejecutiva. Ahora, en el 2012, se habla de la compra de un avión mayor y más caro.
Al optar por la compra de un avión extranjero y sacrificar divisas importantes, el gobierno brasileño deja de evaluar, por razones liquidas, la competencia tecnológica de la Embraer. Dejando convenientemente de lado la costumbre de ufanarse, el Brasil compromete la imagen de la Embraer al reconocer que no es tan buena en la producción de aviones, por lo menos al punto de que sirvan para los representantes del país.
Es posible extender el pensamiento al tratarse de la producción y el consumo local del vino, que, como ya se sabe, no es entre los brasileños una necesidad primaria. Tampoco tenemos una tradición de producción, lo que no sería un impedimento para figurar entre los grandes exportadores.
La tradición chilena de cuatro siglos no es significativamente mejor que la brasileña y, por eso, no sirve como justificación para la mejor posición de Chile en el mercado internacional. Países igualmente no tradicionales, como China y los Estados Unidos van bien, como se puede confirmar desde los estudios (2) hechos por la investigadora Loiva Maria Ribeiro de Melo, de la Embrapa Uva y Vino. En el 2006 la Francia, es claro, aparecía como la mayor productora mundial de vino, seguida por Italia, España, Estados Unidos, Argentina, Australia, China, Alemania, África del Sur, Portugal y Chile. El Brasil está apenas en la 15° posición. En el ítem del consumo por habitante la posición del país era todavía más sorprendente en el 2004. La Francia registraba 54,8 litros, seguida de Italia (49,3), Portugal (47,3), España (33,8), Alemania (23,7). El Brasil aparecía con 1,8 (menos de dos litros), muy por detrás de Chile, con 15,9 y de Argentina, con 28,6.
Las condiciones geográficas son importantes, pero eso tampoco explica el desprendimiento de Brasil. A pesar de que la viticultura requiera recursos avanzados e innovadoras técnicas agrícolas, el cultivo y la producción de la Vitis Vinifera incluye detalles inseparables de factores intangibles no fácilmente transferibles de una nación para la otra. En ciertos casos, esa transferencia es imposible.
El agua, el clima, la tierra, los vientos y, no menos importantes, las manos de las personas que cuidan de los parrales y cuyas técnicas se han mejorado desde los conocimientos heredados de sus generaciones, hacen una gran diferencia.
El conocimiento y la geografía, después de todo, explican en parte el éxito de los mayores productores. Chile y Argentina, por ser nuestros vecinos, explotaron muy bien ese binomio, lo que ayudó a establecer las marcas de estos países con un elevado reconocimiento entre los consumidores brasileños. Los vinos argentinos son de una gran calidad y estimación en el Brasil, pero, en términos de relevancia, Chile está un poco adelante. La variedad de buenas marcas de Carménére y Cabernet Sauvignon son en los que apuestan los chilenos por tener alguna ventaja sobre la gran reputación de los Malbec argentinos.
Tal vez el problema sea de origen cultural. Brasil, Chile y Argentina, por ejemplo, tuvieron sus bases culturales fundadas por europeos, pero, en el Brasil, el consumo del vino demoró mucho más tiempo para despegar. Mientras nuestras condiciones climáticas y geográficas favorecieron a otras culturas de gran escala comercial, como la caña de azúcar y el café, en Chile y en Argentina, cuyos territorios son menores y con un clima más ameno, favorecieron al desarrollo de los viñedos y por lo tanto al consumo.
Todo indica que el Brasil se ha desinteresado por el vino durante muchos años. Tal vez porque la producción de Vitis Vinifera envuelve una ecuación cruel e injusta para aquellos más acostumbrados a los beneficios del comercio, y casi nada a sus causas: cuanto menor la densidad de la plantación y la cantidad de racimos por planta, mejor. En las culturas extremadamente enfocadas en el business del vino, el rendimiento de la vid está por delante de las cosas aparentemente incompatibles con la economía de resultados, como, por ejemplo, el placer del descubrimiento de cada botella.
En el Brasil no tenemos vinicultores a un nivel suficiente para atender la demanda creciente de los vinos finos. Incluso si tuviéramos, eso no impediría que los consumidores brasileños continuaran siendo fieles al consumo de las marcas de los equivalentes del Mercosur, con los cuales ha aprendido a degustar productos de buena calidad y de precios más justos que los de origen europeo. Es común que los vinos brasileños de buena calidad cuesten mucho más que los mejores vinos chilenos, y que pasen raspando al costo de los buenos vinos franceses.
La Ibravin, un instituto que se mantiene con fondos públicos estaduales y federales, es líder de un proyecto de posicionamiento del vino brasileño, de una forma resumida con el fin de promover el aumento de la calidad del producto nacional. Vemos que eso deja en evidencia el reconocimiento de que los productos brasileños, o no tienen la excelencia deseada, o, si creen que la tiene, todavía no convencieron al mercado internacional. Es lo que indica el siguiente extracto del sitio del órgano: “Fundado desde hace 10 años por las principales instituciones representativas del sector productor de uvas, las industrias y las cooperativas vinícolas ubicadas en Rio Grande do Sul, el mayor productor de vinos de los Estados del Brasil, el Ibravin tiene como objetivo organizar y promover el sector y los productos vitivinícolas. La campaña “Vinos del Brasil, una buena elección‟ tiene como objetivo promover los vinos brasileños, comunicar la evolución cualitativa de la vitivinicultura brasileña y mostrar las situaciones de consumo de vino y de espumantes”. (3)
El Brasil no es todavía un productor competidor de vinos finos. Por no ser un especialista, el país abrió el mercado a los productores extranjeros justamente para satisfacer la demanda local de productos y marcas de alta calidad, lo que, por cierto, es lo que hay que hacer. Desde la visión de Bauman (4) “Cuando la calidad lo deja en la mano o no está disponible, se tiende a buscar la redención en la cantidad.” Con todo, según el estudio publicado por la empresa Embrapa Uva y vino, en el 2003 el Brasil había importado 26.7 millones de litros de vino, alcanzando a los 57.6 millones en el 2007. Mientras que, el producto nacional vendió 23.2 millones en el 2003, alcanzando los 23.1 millones en el 2007. Este dato revela que en cinco años la industria nacional no consiguió imponer sus marcas, incluso cuando la participación extranjera era más parecida a las ventas de los productos nacionales.
Entonces, todo indica, que el Brasil aprendió a consumir vinos de calidad con las marcas extranjeras, particularmente las chilenas y las argentinas. Si las marcas brasileñas de vinos se juzgan detentoras de la calidad igual o superior a los vinos extranjeros, y además que pueden venderlos a precios justos, no tiene sentido usar una política proteccionista en este segmento.
Por el contrario, las restricciones a través de los impuestos a los productos extranjeros, particularmente de Chile, es un retroceso y un movimiento de desconstrucción de las relaciones que, en una última instancia, compromete a la libertad de elección del consumidor brasileño, quien ya se encuentra sancionado por la elevada presión fiscal del producto nacional.
En resumen, el “negocio” de vinos finos en el Brasil todavía es un proyecto en desarrollo, el cual intenta compensar la falta de alternativas locales en cantidad y calidad suficientes para satisfacer la creciente demanda. No vemos cómo es posible crear el valor de la tradición y el del branding en el sector por medio de leyes. En este momento histórico el Brasil no es bueno en los vinos finos, aunque tenga las totales condiciones para ampliar el portafolio de marcas buenas y llegar a los mercados internacionales con la competitividad deseada.
El principal competidor del vino fino brasileño no es el extranjero o la falta de escala de los productos locales. Es el gobierno. Una botella de vino producida en el Brasil paga los siguientes impuestos: PIS= 1,65%; COFINS= 7,6%; ICMS= 23%; IPI: 30%. El vino extranjero está sujeto a los mismos cargos, y en ciertos casos, el impuesto de importación del 23% o más.
Mientras tanto, en los países del Mercosur la carga fiscal está en el rango histórico de 20%. Eso revela que a los socios del Brasil no se les puede acusar de practicar una guerra tributaria con el país, porque este impuesto ya existía antes del debate suscitado por las autoridades brasileñas.
Lo que es fácil de comprender, y que debe ser seriamente evaluado y trabajado por las autoridades brasileñas, es que el incremento de los vinos importados debe ser acreditado al equilibrio entre precio justo, calidad y un reconocimiento de la marca del país que el Brasil no tiene en esa categoría. Chile, el blanco principal del gobierno (5), no conquistó la preferencia de los brasileños vendiendo los productos de poca calidad y de precios bajos. Como revelan los estudios realizados por la Embrapa Uva y Vino, eso, el Brasil tuvo tiempo de hacerlo y, como ya vimos, tuvo pocos progresos.
La tarea aún está siendo aprendida por muchos productores de vino del Brasil, los cuales todavía no consiguen aplicar las prácticas inteligentes del branding. Por ejemplo, por causa de que todavía necesitan del apoyo de una estrategia estándar de comunicación de un instituto al cual le fue transferida la tarea de evaluar la calidad y la imagen de los vinos locales (y con los subsidios del dinero público), estos no pueden esperar que la nivelación de la calidad media y la imagen de sus vinos los ayude a combatir el mejor trabajo de los productores de los países socios.
Finalmente, no será posible resolver la falta de competitividad local desde un decreto de proteccionismo. El papel de los vinicultores extranjeros es relevante, y hasta aquí han servido muy bien al país para compensar en cantidad y en calidad nuestra visión tardía del branding. No hay otra razón por la cual el gobierno ahora quiere que las empresas nacionales aprovechen este mercado, incluso sin tradición vinícola de alta calidad.
* CEO – GlobalBrands, São Paulo – Brasil, y miembro de Observatorio de Marcas (www.observatoriodemarcas.org)
Muchos economistas e investigadores brasileños también están en contra de la actual política de proteccionismo del gobierno brasilero. Lea más en:
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(1) Lea: Tempos Líquidos, Zygmunt Bauman, Zahar Editores, Rio de Janeiro, Brasil.
(2) En: http://www.cnpuv.embrapa.br/publica/palestras/palestraloi2007.pdf, acceso el 16 de marzo de 2012.
(3) Fuente: http://www.ibravin.com.br/campanhavinhosdobrasil.php, acceso el 12 de marzo de 2012.
(4) Bauman, Zygmunt, 2005: Identidad, p.37, Jorge Zahar Editor, Rio de Janeiro.
(5) Vea: http://economia.estadao.com.br/noticias/negocios+industria,governo-quer-encarecer-vinho-importado,106240,0.htm, acceso el 18 de marzo de 2012.